Testen, testen, testen – Dr. Gerd Lang hat kein Geheimrezept für das perfekte E-Mail-Marketing. Doch der Leiter des Online-Marketings und Adressmanagements der Forum Verlag Herkert GmbH und sein Team zeigen ein glückliches Händchen bei ihren Mailings. Zum zweiten Mal in Folge haben sie bei den E-Mail-Marketing-Benchmarks überdurchschnittlich gut abgeschnitten.
Die Analyse wird regelmäßig von Absolit Dr. Schwarz Consulting durchgeführt und testet in einem unbekannten Zeitraum die E-Mail-Marketing-Aktivitäten – zuletzt von 5037 Unternehmen. Wie ist es Dr. Gerd Lang und seinem Team gelungen, 2017 auf Platz 1 in der Kategorie Fachverlag zu landen und in der aktuellen Analyse 2019 erneut unter den Top 5 zu sein? Der Abteilungsleiter des Forum Verlags teilt mit Ihnen einige Tipps, worauf es beim E-Mail-Marketing ankommt.
Nicht der erste Provider muss für das E-Mail-Marketing der richtige sein. Testen und ausprobieren bietet sich an. Welche Technik und Analysewerkzeuge bietet welcher Anbieter? Welche eignen sich für Ihr Unternehmen am besten?
Worauf Dr. Gerd Lang bei der Wahl des passenden Anbieters darüber hinaus achtet:
“Wir haben uns zudem für eine Integration in unsere Adressdatenbank entschieden, in die Informationen über Abmeldungen und unzustellbare Mails automatisch übertragen werden”, erläutert er.
Adresspflege ist einer der wichtigsten Punkte für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Die Datenbestände sollten immer auf dem aktuellen Stand und die Bounce-Quote so gering wie möglich sein. “Wir haben eine monatliche Liste mit Mail-Adressen, die nicht mehr zugestellt werden können. Unsere Mitarbeiter in der Adresspflege rufen, wenn wir dazu das Einverständnis haben, bei den Unternehmen an, haken nach, warum die Adresse nicht mehr funktioniert, und wer als Nachfolger für unseren Kontakt zuständig ist. So halten wir unseren Datenbestand aktuell”, gibt Dr. Lang Einblicke in die Adresspflege des Forum Verlags.
Für den Aufbau der Adressdatenbank bieten er und sein Team Whitepaper zu bestimmten Themen an, die mit Google Adwords beworben werden: “Wenn sich jemand ein Whitepaper herunterladen möchte, gibt er uns die Erlaubnis, ihm Produktinformationen zuzusenden, also Informationen zu ähnlichen Produkten. Dadurch erhalten wir viele neue Adressen.”
Bei der Leadgenerierung ist seit Inkrafttreten der DSGVO das Double-Opt-in-Verfahren erforderlich. Wer sich für einen Newsletter anmeldet, muss also zweimal zugestimmt haben, ehe er ein Mailing erhält. Darüber hinaus muss jede E-Mail einen Abmeldelink sowie ein Impressum enthalten. “Wir fragen zusätzlich am Ende jeder E-Mail ab, ob wir persönliche Daten tracken dürfen. Wenn jemand zustimmt, können wir die Daten verwenden”, so der Leiter des Online-Marketings des Forum Verlags.
Bei der Gestaltung eines Mailings scheiden sich die Geister. Dies ist häufig Geschmackssache. Wichtig ist, dass der Absender des Mailings immer gut erkennbar und eindeutig ist. Das Logo sollte prominent platziert sein. “Wichtig ist, vieles zu testen”, rät Dr. Gerd Lang. Was kommt bei den Lesern gut an? Wann sind die Öffnungs- und Klickraten gut? Die Gestaltung einer E-Mail ist zielgruppenabhängig. Was bei einer Zielgruppe funktioniert, muss bei einer anderen nicht zwangsläufig funktionieren. “Wir haben rund acht verschiedene Templates, die wir für unterschiedliche Zielgruppen testen. Hin und wieder wechseln wir auch das Design, weil Öffnungs- und Klickraten steigen, wenn sich das Aussehen verändert”, fährt Lang fort. Wichtig sei, das Corporate Design des Unternehmens beizubehalten.
Eine persönliche Anrede macht sich immer gut, ebenso wie eine Grußformel am Ende der Mail. Ob das ein “Sehr geehrte/r Frau/Herr …” und ein “Mit freundlichen Grüßen” oder ein “Hallo …” und “Viele Grüße” sein muss, hängt von der Zielgruppe ab. Hier kann es große Unterschiede zwischen B2B und B2C geben. Das Wording sollte zur Zielgruppe passen. Besteht die Zielgruppe aus jungen Menschen, macht sich ein “du” oft besser als ein “Sie”.
Jedes Unternehmen will seinen Kunden etwas verkaufen. Darauf beruhen schließlich die meisten Geschäftsmodelle. Allerdings wirkt es auf viele Kunden nicht sehr attraktiv, wenn in jedem Mailing versucht wird, einen direkten Verkauf zu erzielen. Wichtig ist deshalb der Mix aus Mails mit nützlichen Informationen und Produktverkaufmails. “Wenn mir ein Absender bekannt ist, von dem ich schon mal nützliche Informationen erhalten habe, werde ich ein Mailing eher öffnen und so vielleicht auch mal eher etwas kaufen”, verrät Dr. Gerd Lang.
Eine persönliche Note zahlt sich aus: Gut funktionieren als Absender konkrete Ansprechpartner mit Vor- und Zuname und dem zugehörigen Firmennamen. Der Firmenname allein ist weniger erfolgversprechend. Der Absendername sollte nichts verschleiern. Durch A/B-Tests lassen sich die Präferenzen der Empfänger herausfinden.
Das Wichtigste zuerst: Bei mobilen Endgeräten sieht man nicht viel von der Betreffzeile. Umso wichtiger ist es, das Wesentliche der Mail in die ersten Betreffzeichen zu packen. Der Betreff sollte nichts verschleiern. Dr. Langs Tipp: “Wir bieten in unseren Betreffzeilen Lösungen zu Problemen an, von denen wir wissen, dass sie unsere Zielgruppe hat.”
Bilder lockern Texte optisch auf. Deshalb macht es Sinn, E-Mails mit passenden Bildern zu unterstreichen. Allerdings sollten Mailings nicht mit Bildern überfrachtet werden. Der Inhalt muss im Vordergrund stehen. “Was in meinen Augen nicht gut ist, sind E-Mails, die nur aus Bildern bestehen. Bevor man diese nicht heruntergeladen hat, sieht man erst mal gar nichts. Das macht sich nicht gut”, findet der Abteilungsleiter des Forum Verlags.
E-Mails sollten nicht überfrachtet werden. Es geht nicht darum, alles zu einem Thema zusammenzufassen, sondern das Interesse des Lesers zu wecken. Mehr Informationen gibt es via Link zur Webseite oder zum Online-Shop. “Unsere Mails passen in der Regel auf eine Din-A4-Seite, wenn man sie ausdruckt. Es geht in erster Linie darum, den Click zu erzeugen und den Empfänger in den Shop zu locken.”